Testimonials und Kundenstimmen: Einwilligung, Bildrechte, Kennzeichnung

Eine Kundenstimme mit Foto und vollem Namen überzeugt mehr als jede Leistungsbeschreibung. Rechtlich ist sie aber keine Kleinigkeit. Du veröffentlichst personenbezogene Daten, zeigst das Bild eines Menschen und wirbst mit seiner Meinung. Für alle drei gelten eigene Regeln.

Kurzantwort: Für ein Testimonial mit Name und Foto brauchst Du die Einwilligung Deines Kunden. Hol sie nachweisbar ein, für eine konkrete Fassung und klar beschriebene Kanäle. Das Zitat muss echt sein und darf nicht verfälscht werden. Hat Dein Kunde für seine Stimme etwas bekommen, zum Beispiel einen Rabatt oder eine Gratisleistung, legst Du das direkt beim Testimonial offen.

Ich zeige Dir, was Du schriftlich brauchst, was beim Foto gilt und wann Du bei einer Kundenstimme etwas offenlegen musst.

Was ist ein Testimonial rechtlich?

Ein Testimonial ist die Äußerung eines Kunden über Dich oder Deine Leistung, die Du für Deine Werbung nutzt. Es besteht aus dem Zitat, dem Namen und oft einem Foto.

Rechtlich berührt es drei Bereiche:

• Datenschutz: Name, Foto und Aussage sind personenbezogene Daten. Ihre Veröffentlichung braucht eine Rechtsgrundlage nach der DSGVO.
• Schutz des eigenen Bildes: Das Foto eines erkennbaren Menschen darfst Du im Regelfall nur mit seiner Einwilligung verbreiten.
• Wettbewerbsrecht: Ein Testimonial ist Werbung. Es darf nicht täuschen, weder über seine Echtheit noch über eine Gegenleistung.

Merke: Ein Testimonial ist keine Meinung, die Du zufällig zitierst. Es ist Werbung mit einer fremden Person.

Brauche ich eine Einwilligung für Kundenstimmen?

Sobald Dein Kunde erkennbar ist, brauchst Du seine Einwilligung. Das ist bei vollem Namen und Foto immer der Fall, bei Vorname, Ort und Beruf oft ebenfalls. Für Werbung mit den Daten einer Person bleibt Dir in der Praxis nur die Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO. Auf ein berechtigtes Interesse kannst Du Dich bei einem Werbe-Testimonial kaum stützen.

Eine wirksame Einwilligung ist freiwillig und bezieht sich auf einen bestimmten Zweck. Dein Kunde muss wissen, wozu er zustimmt:

• Inhalt: welches Zitat, in welcher Fassung, mit oder ohne Foto.
• Namensangabe: voller Name, Vorname mit Initial oder nur Beruf und Ort.
• Kanäle: Website, Social Media, Werbeanzeigen, Printmaterial.
• Dauer: unbefristet oder für einen bestimmten Zeitraum.
• Widerruf: der Hinweis, dass er seine Einwilligung jederzeit widerrufen kann.

Eine Form schreibt die DSGVO nicht vor. Du musst die Einwilligung aber nachweisen können (Art. 7 DSGVO). Eine E-Mail, in der Dein Kunde der konkreten Fassung zustimmt, reicht dafür. Ein unterschriebenes Formular ist sicherer.

Achtung: Eine Bewertung, die Dein Kunde auf Google oder einem Bewertungsportal abgegeben hat, ist keine Einwilligung, dass Du sie mit seinem Namen und Foto auf Deiner Website verwendest. Frag nach.

Was gilt für das Foto?

Für Bilder gilt zusätzlich das Kunsturhebergesetz. Bildnisse dürfen nach § 22 KUG nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet werden. Hat er dafür eine Entlohnung erhalten, gilt die Einwilligung im Zweifel als erteilt. Darauf solltest Du Dich nicht verlassen, ein Rabatt ist kein Freibrief.

Die Ausnahmen des § 23 KUG, zum Beispiel für Personen der Zeitgeschichte, helfen Dir bei einem Testimonial in der Praxis nie. Ob und wie sein Bild für Werbung genutzt wird, entscheidet in der Regel der Abgebildete (BGH, Urteil vom 21.01.2021 – I ZR 207/19). Wer ein fremdes Bild ohne Zustimmung kommerziell nutzt, muss mit einer fiktiven Lizenzgebühr rechnen. Im Fall eines bekannten Fernsehmoderators waren das 20.000 Euro (BGH, Urteil vom 21.01.2021 – I ZR 120/19). Bei Deinem Kunden fällt der Betrag kleiner aus, das Prinzip ist dasselbe.

Wie DSGVO und KUG zueinander stehen, ist nicht abschließend geklärt. Der BGH hat die Frage für Fotos in der Presse ausdrücklich offengelassen. Für Dich ist das zweitrangig, wenn Deine Einwilligung beide Anforderungen erfüllt: ein Dokument, das Zitat, Namen und Foto umfasst und auf den Widerruf hinweist.

Zwei Punkte übersiehst Du leicht:

• Urheberrecht am Foto: Schickt Dir Dein Kunde ein Porträt vom Fotografen, brauchst Du zusätzlich das Nutzungsrecht des Fotografen. Die Einwilligung Deines Kunden ersetzt es nicht.
• Widerruf: Nach der DSGVO kann Dein Kunde seine Einwilligung jederzeit für die Zukunft widerrufen. Wie weit das KUG den Widerruf beim Bild beschränkt, ist umstritten. Rechne damit, dass Kunden ihre Zustimmung zurückziehen, und plane ein, das Testimonial dann zu entfernen.

Für Fotos und Videos mit Personen regelt ein Model-Release-Vertrag Einwilligung und Nutzungsrechte in einem Dokument.

Darf ich eine Kundenstimme kürzen oder umformulieren?

Kürzen darfst Du, verfälschen nicht. Ein Testimonial ist nur dann keine Irreführung, wenn es die echte Meinung Deines Kunden wiedergibt.

• Kürzen: zulässig, solange die Aussage gleich bleibt. Aus „gut, aber teuer“ darf nicht „gut“ werden.
• Glätten: Tippfehler und Grammatik darfst Du korrigieren. Die inhaltliche Aussage bleibt.
• Ausformulieren: Schreibst Du den Text selbst, legst Du ihn Deinem Kunden zur Freigabe vor. Er muss ihn als seine Meinung tragen.

Erfundene Kundenstimmen täuschen über Deine Leistung und sind irreführend. Das gilt ebenso für den „typischen Kunden“, den es nie gab. Wer gefälschte Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern verbreitet oder in Auftrag gibt, handelt sogar stets unlauter (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 23c).

Merke: Freigabe einholen, Freigabe aufbewahren. Sie ist zugleich Dein Nachweis, dass die Stimme echt ist.

Wann muss ich bei einem Testimonial etwas offenlegen?

Dann, wenn Dein Kunde für seine Stimme eine Gegenleistung bekommen hat. Leser gehen davon aus, dass ein Kunde seine Meinung freiwillig und ohne Vorteil äußert. Bekommt er einen Rabatt, eine kostenlose Sitzung, einen Gutschein oder Geld, stimmt das nicht mehr. Verschweigst Du das, enthältst Du Deinen Lesern eine wesentliche Information vor. Das ist in aller Regel eine Irreführung durch Unterlassen (§ 5a UWG).

Für Dich heißt das: Schreib direkt zum Testimonial, was Dein Kunde bekommen hat, zum Beispiel „Frau M. hat für diese Kundenstimme eine kostenlose Folgesitzung erhalten.“ Ein Sammelhinweis an anderer Stelle der Seite reicht in aller Regel nicht.

Wie streng Gerichte hier sind, habe ich im Artikel zu Anreizen für Kundenbewertungen zusammengestellt. Postet Dein Kunde seine Empfehlung gegen einen Vorteil auf seinem eigenen Kanal, gelten die Regeln aus dem Artikel zur Werbekennzeichnung für Influencer.

Stammen Deine Kundenstimmen von Verbrauchern, spricht einiges dafür, dass Du zusätzlich angeben musst, ob und wie Du ihre Echtheit prüfst (§ 5b Abs. 3 UWG). Nach der zugrunde liegenden EU-Richtlinie gehört dazu ebenfalls, ob Du alle Stimmen zeigst oder nur ausgewählte. Ein kurzer Satz unter den Testimonials reicht dafür in der Regel, zum Beispiel: „Wir zeigen eine Auswahl von Rückmeldungen. Jede stammt von einem Kunden, für den wir einen Auftrag nachweisen können, und ist von ihm freigegeben.“ Schreib das nur, wenn Du es wirklich so prüfst. Die Behauptung echter Kundenstimmen ohne Prüfung ist nach Nr. 23b des Anhangs zum UWG stets unlauter.

Was gilt bei Geschäftskunden und in Heilberufen?

Zwei Sonderfälle solltest Du kennen:

• Geschäftskunden: Zitierst Du den Mitarbeiter eines Unternehmens mit Namen und Foto, brauchst Du seine Einwilligung. Die Zustimmung des Arbeitgebers allein reicht nicht. Willst Du ein Unternehmen oder sein Logo als Referenz zeigen, musst Du die Zusammenarbeit jedenfalls belegen können. Am sichersten fragst Du das Unternehmen vorher. Das LG München I hat einer Coachin und ihrer Firma untersagt, einen Autokonzern als Referenz zu nennen. Sie konnte die Zusammenarbeit nicht belegen (LG München I, Urteil vom 15.02.2022 – 33 O 4811/21).
• Heilberufe: Bewirbst Du als Heilpraktiker oder Therapeut Behandlungen von Krankheiten, gilt das Heilmittelwerbegesetz. Es verbietet gegenüber Patienten und anderen Laien Werbung mit Äußerungen Dritter, wenn die Äußerungen missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind (§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG). Heilversprechen in einem Testimonial sind deshalb tabu. Für Coaching ohne Krankheitsbezug gilt das HWG nicht.

Was Du schriftlich festhalten solltest

Arbeitest Du regelmäßig mit Kundenstimmen, lohnt sich eine feste Regelung. Als Agentur baust Du sie am besten gleich in Deine Agenturverträge ein, wenn Du Kundenprojekte als Referenz zeigen willst. Diese Punkte gehören hinein:

• Gegenstand: Zitat im Wortlaut, Foto, Namensangabe.
• Zweck und Kanäle: wo das Testimonial erscheint.
• Dauer: befristet oder unbefristet.
• Gegenleistung: ob es eine gibt und wie Du sie offenlegst.
• Bildrechte: wer das Foto gemacht hat und ob Du es nutzen darfst.
• Widerruf: wie Dein Kunde widerruft und wie schnell Du das Testimonial entfernst.

Was Du jetzt tun solltest

1. Bestand prüfen: Für welche Kundenstimmen auf Deiner Website hast Du eine nachweisbare Einwilligung?
2. Fehlende Einwilligungen nachholen: Geht das nicht, anonymisierst oder entfernst Du das Testimonial.
3. Gegenleistungen offenlegen: bei jeder Stimme, für die es einen Vorteil gab.
4. Freigaben ablegen: mit Datum und der freigegebenen Fassung.
5. Widerruf einplanen: Halte fest, wo jedes Testimonial eingesetzt ist.

Im Ergebnis heißt das: Eine echte Kundenstimme mit sauberer Freigabe ist gute Werbung. Eine ohne Freigabe ist ein Risiko, das Du nicht brauchst.

Häufige Fragen

Brauche ich für Kundenstimmen eine schriftliche Einwilligung?

Das Gesetz verlangt keine Schriftform. Du musst die Einwilligung aber nachweisen können. Eine E-Mail, in der Dein Kunde der konkreten Fassung mit Name und Foto zustimmt, reicht. Ein unterschriebenes Formular ist sicherer.

Darf ich Google-Bewertungen auf meiner Website zeigen?

Mit Namen und Foto des Bewertenden nur, wenn er eingewilligt hat. Eine Bewertung auf Google ist keine Zustimmung, dass Du sie für Deine eigene Werbung übernimmst. Ohne Einwilligung gibst Du die Bewertung nur so wieder, dass der Bewertende nicht erkennbar ist.

Darf ich einem Kunden einen Rabatt für ein Testimonial geben?

Du darfst das, legst es aber direkt beim Testimonial offen. Leser erwarten, dass Kundenstimmen ohne Gegenleistung abgegeben werden. Verschweigst Du den Vorteil, ist die Werbung irreführend.

Was mache ich, wenn ein Kunde seine Einwilligung widerruft?

Du entfernst das Testimonial für die Zukunft von Deiner Website und aus Deinen laufenden Kanälen. Was bis zum Widerruf erschienen ist, bleibt rechtmäßig. Deshalb solltest Du wissen, wo Du jedes Testimonial eingesetzt hast.

Darf ich eine Kundenstimme ohne Namen veröffentlichen?

Ohne Namen, Foto oder andere Angaben, die den Kunden erkennbar machen, brauchst Du keine datenschutzrechtliche Einwilligung. Die Stimme muss aber echt sein, und eine Gegenleistung legst Du selbst dann offen.