SEO-Vertrag: Dienstvertrag oder Werkvertrag, und was gilt für Ranking-Zusagen?

Platz 1 bei Google kannst Du Deinem Kunden nicht liefern. Google entscheidet, nicht Du. Trotzdem steht in vielen SEO-Angeboten genau dieses Versprechen, und nach drei Monaten ohne Top-Platzierung will der Kunde nicht mehr zahlen. Ob er das darf, hängt davon ab, was Ihr vereinbart habt: Arbeit oder Erfolg.

Kurzantwort: Laufende SEO-Betreuung gegen Monatspauschale ordnen die Gerichte in der Regel als Dienstvertrag ein. Du schuldest fachgerechte Arbeit, kein Ranking, und Dein Honorar bleibt ohne Top-Platzierung fällig. Das gilt, solange Du keine Platzierung zusagst. Eine verbindliche Zusage macht das Ranking zu Deiner Pflicht. Bleibt es aus, drohen Kündigung und Rückzahlung. Wer mit falschen Behauptungen ein Ranking verspricht, riskiert sogar die Anfechtung des ganzen Vertrags.

Ich zeige Dir, wie Gerichte SEO-Verträge einordnen, was eine Ranking-Zusage auslöst und wie Du Laufzeit und Kündigung regelst.

Was ist ein SEO-Vertrag rechtlich?

Einen „SEO-Vertrag“ kennt das Gesetz nicht. Gerichte ordnen ihn nach dem Schwerpunkt der Leistung einem der bekannten Vertragstypen zu. Wie Ihr den Vertrag nennt, ist dabei nur ein Indiz.

• Dienstvertrag: Du schuldest die vereinbarte Tätigkeit (§ 611 BGB). Dein Honorar verdienst Du mit der Arbeit, selbst wenn das erhoffte Ergebnis ausbleibt.
• Werkvertrag: Du schuldest einen Erfolg (§ 631 BGB). Die Vergütung wird mit der Abnahme fällig. Ist das Werk mangelhaft, hat Dein Kunde Mängelrechte.

Viele SEO-Verträge enthalten beides. Das Audit zu Projektbeginn ist ein abgrenzbares Ergebnis. Die monatliche Betreuung mit Content, Linkaufbau und Reporting ist fortlaufende Tätigkeit.

Merke: Nicht die Überschrift entscheidet, sondern was Du nach dem Vertragstext wirklich schuldest.

Wie ordnen Gerichte SEO-Leistungen ein?

Eine Grundsatzentscheidung des BGH zur SEO-Betreuung fehlt bislang. Die veröffentlichten Entscheidungen der Oberlandesgerichte gehen aber in eine Richtung.

Das OLG Hamm hatte einen Vertrag mit der „Zielvorgabe Top 10“ zu beurteilen. Es ordnete ihn als Dienstvertrag ein: Ein Ziel ist kein Erfolgsversprechen. Werbesätze wie „wir garantieren“ machten daraus keine Erfolgszusage, und die Kundin bekam ihre Zahlungen nicht zurück, obwohl das Ranking ausblieb (OLG Hamm, Hinweisbeschluss vom 24.09.2015 – 17 U 127/14).

Ähnlich das OLG Köln: Ein Marketingvertrag mit Suchmaschinenoptimierung, Anzeigenbetreuung und Controlling sei insgesamt ein Dienstvertrag. Ein bestimmtes Ranking sei nicht geschuldet und lasse sich nicht sinnvoll versprechen (OLG Köln, Beschluss vom 16.01.2014 – 19 U 149/13).

Es gibt ein Gegenbeispiel. Das LG Düsseldorf hat einen Vertrag als Werkvertrag eingeordnet. Die Agentur erstellte darin eine Website, betrieb sie und strebte dabei eine „möglichst gute Platzierung“ bei Google an (LG Düsseldorf, Urteil vom 16.08.2013 – 6 O 348/11 U.). Es stützte sich auf die Rechtsprechung des BGH zum sogenannten Internet-System-Vertrag. Im Düsseldorfer Fall stand die fertige Website im Mittelpunkt, nicht die laufende Optimierung.

Für Dich heißt das: Reine SEO-Betreuung gegen Pauschale ist in der Regel Dienstvertrag. Je mehr Du ein fertiges Ergebnis ablieferst, desto eher wird es Werkvertrag. Beschreibe deshalb genau, welche Maßnahmen Du erbringst und welches Ergebnis Du ausdrücklich nicht schuldest.

Darfst Du ein Ranking versprechen?

Verboten ist eine Ranking-Zusage nicht. Du solltest aber wissen, was Du damit tust. Das Ranking hängt von Faktoren ab, die Du nicht steuerst: Googles Algorithmus, die Konkurrenz, das Suchvolumen, die Website Deines Kunden. Eine konkrete Zusage macht dieses Risiko zu Deinem.

Die Folgen einer Ranking-Zusage:

• Leistungspflicht: Sagst Du „Top 10“ verbindlich zu, wird die Platzierung Teil dessen, was Du schuldest. Bleibt sie aus, hat Dein Kunde Rechte wegen Nichterfüllung. Je nach Vertrag kann er kündigen oder zurücktreten, Vorauszahlungen zurückverlangen oder Schadensersatz fordern.
• Anfechtung: Behauptet eine Agentur, sie könne ihre Kunden dank besonderer Nähe zu Google auf die vorderen Plätze bringen, kann das eine arglistige Täuschung sein. Google garantiert so etwas niemandem. Das LG Düsseldorf ließ deshalb die Anfechtung des gesamten Vertrags zu, und die Agentur musste alle Zahlungen erstatten (LG Düsseldorf, Urteil vom 14.11.2019 – 1 O 373/16). Dann entfällt der Vertrag von Anfang an, und mit ihm Dein Anspruch auf das vereinbarte Honorar.
• Werbung: Wirbst Du mit Garantien für Ergebnisse, die Du nicht in der Hand hast, machst Du Angaben über die zu erwartenden Ergebnisse Deiner Leistung. Solche Angaben können als irreführend nach § 5 UWG angreifbar sein.

Sauber ist, statt eines Rankings Maßnahmen und Reporting zu vereinbaren. Zielwerte darfst Du nennen, wenn der Vertrag sie klar als Ziel bezeichnet und ausdrücklich sagt, dass Du keine bestimmte Platzierung schuldest.

Achtung: Ein erfolgsabhängiges Honorar darfst Du vereinbaren. Es verschiebt aber das Risiko. Hängt Deine gesamte Vergütung an einer Platzierung, trägst Du das Google-Risiko allein. Wenn überhaupt, vereinbarst Du einen Erfolgsbonus zusätzlich zu einem Grundhonorar für die Arbeit.

Was passiert, wenn der Kunde nach drei Monaten nicht zahlen will?

Das hängt am Vertragstyp.

• Dienstvertrag: Der Kunde schuldet das Honorar für die geleistete Arbeit. Ein ausgebliebenes Ranking berechtigt ihn nicht, die Zahlung zu kürzen, denn eine Minderung wie im Kauf- oder Werkvertragsrecht gibt es beim Dienstvertrag nicht. Nur wenn Deine Arbeit völlig unbrauchbar ist, kann die Vergütungspflicht ausnahmsweise entfallen. Hast Du schlecht gearbeitet, kann er Schadensersatz verlangen. Dafür muss er Deinen Fehler und den Schaden beweisen.
• Werkvertrag: Für ein abgegrenztes Werk wie ein Audit wird das Honorar mit der Abnahme fällig. Ist das Audit mangelhaft, kann der Kunde Nachbesserung verlangen und, wenn sie scheitert, mindern.

In beiden Fällen gewinnt, wer dokumentiert. Ein monatliches Reporting mit den erbrachten Maßnahmen ist Dein Nachweis, dass Du gearbeitet hast. Wie Du die Haftung in Agenturverträgen insgesamt regelst, erkläre ich im Artikel zur Haftung im Agenturvertrag.

Wie lange darf ein SEO-Vertrag laufen, und wie kündigt man ihn?

SEO wirkt langsam. Deshalb wollen viele Agenturen Mindestlaufzeiten von sechs oder zwölf Monaten. Das ist zulässig. Die Grenzen hängen davon ab, wer Dein Kunde ist.

• Unternehmer als Kunde: Mindestlaufzeiten sind in AGB möglich. Die Grenze zieht allein die Inhaltskontrolle nach § 307 BGB. Selbst 24 Monate sind nicht automatisch unwirksam, eine Bindung ohne sachlichen Grund ist aber angreifbar.
• Verbraucher als Kunde: In AGB darfst Du höchstens zwei Jahre binden. Eine stillschweigende Verlängerung ist nur auf unbestimmte Zeit mit einer Kündigungsfrist von höchstens einem Monat zulässig (§ 309 Nr. 9 BGB).

Regelt der Vertrag nichts, gelten die gesetzlichen Regeln des Vertragstyps:

• Dienstvertrag ohne feste Laufzeit: Beide Seiten können mit den Fristen des § 621 BGB kündigen. Bei monatlicher Vergütung geht das spätestens am 15. eines Monats zum Monatsende.
• Werkvertrag: Der Kunde kann jederzeit kündigen, selbst bei vereinbarter Mindestlaufzeit. Das hat der BGH entschieden (BGH, Urteil vom 27.01.2011 – VII ZR 133/10). Er muss Dir dann die vereinbarte Vergütung zahlen, abzüglich dessen, was Du an Aufwand sparst oder durch andere Aufträge verdienst oder böswillig zu verdienen unterlässt (§ 648 BGB). Das Gesetz vermutet, dass Dir 5 Prozent der Vergütung für den noch nicht erbrachten Teil zustehen.
• Kündigung aus wichtigem Grund: Jede Seite kann ein Dauerschuldverhältnis nach § 314 BGB außerordentlich kündigen. Ein ausgebliebenes Ranking ist ohne Zusage kein wichtiger Grund. Grob fehlerhafte Arbeit kann einer sein, in der Regel erst nach einer erfolglosen Abmahnung oder Frist zur Abhilfe.

Ob Dein Kunde bei laufender SEO-Betreuung zusätzlich fristlos nach § 627 BGB kündigen kann, ist offen. Die Norm gilt für Dienste höherer Art, die auf besonderem persönlichem Vertrauen beruhen. Ein festes Monatshonorar in einer dauerhaften Zusammenarbeit spricht eher dagegen. Eine gefestigte Rechtsprechung dazu gibt es nicht.

Wichtig: Schreibe in den Vertrag, was bei Kündigung mit Zugängen, Inhalten und aufgebauten Links passiert. Gerade darüber wird am Ende gestritten.

Was gehört in einen SEO-Vertrag?

Diese Punkte solltest Du regeln:

• Leistungsbeschreibung: welche Maßnahmen, in welchem Umfang, für welche Seiten. Was nicht dazugehört, steht ausdrücklich drin.
• Ranking-Erfolg ausgeschlossen: eine klare Aussage, dass Du keine Platzierung schuldest. Zielwerte stehen nur als Orientierung im Vertrag.
• Mitwirkung des Kunden: Zugänge zu CMS, Search Console und Analytics, Freigaben für Inhalte, rechtzeitige Umsetzung technischer Empfehlungen.
• Reporting: Rhythmus und Inhalt. Das Reporting ist zugleich Dein Leistungsnachweis.
• Vergütung: Pauschale, Stundensatz oder Kombination. Erfolgsbonus nur zusätzlich.
• Laufzeit und Kündigung: Mindestlaufzeit, Verlängerung, Kündigungsfrist und Folgen.
• Rechte an Inhalten: Nutzung der erstellten Texte und Grafiken nach Vertragsende.
• Datenschutz: Greifst Du auf personenbezogene Daten zu, zum Beispiel in Analytics oder im CMS, brauchst Du einen Auftragsverarbeitungsvertrag.

Wie ein Marketing-Agenturvertrag vom Anwalt diese Punkte ordnet, siehst Du auf der Produktseite.

Was Du jetzt tun solltest

1. Leistungen trennen: Abgegrenzte Ergebnisse wie Audits beschreibst Du getrennt von der laufenden Betreuung.
2. Ranking-Zusagen streichen: in Angebot, Vertrag und Werbung. Ziele nennst Du als Ziele.
3. Leistungen konkret beschreiben: Maßnahmen, Umfang, Mitwirkung des Kunden.
4. Laufzeit passend regeln: je nachdem, ob Deine Kunden Unternehmer oder Verbraucher sind.
5. Reporting einführen: monatlich, schriftlich, mit den erbrachten Maßnahmen.

Wer Arbeit verkauft, wird für Arbeit bezahlt. Wer ein Ranking verkauft, haftet für das Ranking.

Häufige Fragen

Ist ein SEO-Vertrag ein Dienstvertrag oder ein Werkvertrag?

Laufende SEO-Betreuung gegen Pauschale ordnen die Gerichte in der Regel als Dienstvertrag ein. Steht ein fertiges Ergebnis im Mittelpunkt, zum Beispiel eine Website samt Optimierung, kann ein Werkvertrag vorliegen. Entscheidend ist, was Du nach dem Vertrag schuldest, nicht die Bezeichnung.

Muss ich als SEO-Agentur ein bestimmtes Ranking erreichen?

Nur, wenn Du es zugesagt hast. Ohne Zusage schuldest Du fachgerechte Arbeit, kein Ergebnis bei Google. Ein im Vertrag genanntes Ziel ist noch kein Erfolgsversprechen. Eine verbindliche Zusage bindet Dich dagegen.

Darf mein Kunde das Honorar kürzen, weil das Ranking ausbleibt?

Beim Dienstvertrag nicht. Das Dienstvertragsrecht kennt keine Minderung. Der Kunde kann nur Schadensersatz verlangen, wenn Du schlecht gearbeitet hast, und muss das beweisen. Anders ist es, wenn Du ein Ranking zugesagt hast.

Kann ich einen SEO-Vertrag vorzeitig kündigen?

Beim Dienstvertrag mit fester Laufzeit nur, wenn der Vertrag es vorsieht oder ein wichtiger Grund vorliegt. Ohne feste Laufzeit gelten die gesetzlichen Kündigungsfristen. Beim Werkvertrag kann der Kunde jederzeit kündigen, selbst bei vereinbarter Mindestlaufzeit, schuldet aber in der Regel die Vergütung abzüglich ersparter Aufwendungen.

Ist eine Ranking-Garantie in der Werbung erlaubt?

Riskant. Eine Garantie für ein Ergebnis, das Du nicht in der Hand hast, kann als irreführende Angabe über die zu erwartenden Ergebnisse abgemahnt werden. Beruht sie gegenüber dem Kunden auf falschen Behauptungen, kann sie sogar zur Anfechtung des Vertrags führen.