Unlauterer Wettbewerb bei Werbung mit “Neu”

Aktualisiert am 10. August 2026

Erfahre hier, wie Du Abmahnungen wegen unlauterem Wettbewerb vermeidest, wenn Du für neue Produkte oder Angebote, Neuheiten und Neueröffnungen wirbst.

Unlauterer Wettbewerb bei Werbung mit "Neu"

von Dr. jur. Ronald Kandelhard, Rechtsanwalt

"Neu" ist eines der stärksten Wörter im Marketing. Und eines der am schnellsten abgemahnten. Denn wer mit Neuheit wirbt, macht eine überprüfbare Tatsachenbehauptung — und die muss stimmen.

Kurz gesagt

• Maßstab: § 5 Abs. 1 in Verbindung mit Abs. 2 Nr. 1 UWG. Wer unwahre Angaben über die wesentlichen Merkmale einer Ware oder Dienstleistung macht, handelt unlauter.
• Kernregel: "Neu" darf nur stehen, wenn es auch neu ist. Es gibt dafür keine feste Frist — es kommt darauf an, was neu sein soll und was der Verkehr erwartet.
• Wer kann angreifen: Mitbewerber, gelistete Wirtschaftsverbände, Verbraucherverbände, Kammern (§ 8 Abs. 3 UWG).
• Was droht: Unterlassung, Abmahnkosten, Vertragsstrafe im Wiederholungsfall — und seit 2022 auch Schadensersatz an den einzelnen Verbraucher (§ 9 Abs. 2 UWG).
• Achtung: Die Kostensperre des § 13 Abs. 4 UWG, die Impressums-Abmahnungen für Mitbewerber kostenlos macht, greift hier nicht. Irreführung ist keine Informationspflicht-Verletzung.
• Ab 27.09.2026 wird § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG um ökologische und soziale Merkmale erweitert. Wer mit "neuer, nachhaltiger Formel" wirbt, sollte den Abschnitt 6 lesen.

1. Die Norm: § 5 UWG in der Fassung seit 2022

Prüfungsmaßstab für die Werbung mit "neu" ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Achte auf die Fundstelle, hier gehen viele Ratgeber falsch: Das UWG wurde durch das Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht zum 28.05.2022 neu gegliedert. Der frühere § 5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 1 UWG wurde zu einem eigenen Absatz verselbstständigt.

Heute gilt: Nach § 5 Abs. 1 UWG handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Wann eine Handlung irreführend ist, sagt § 5 Abs. 2 UWG. Nr. 1 nennt dabei ausdrücklich die wesentlichen Merkmale der Ware oder Dienstleistung — darunter "Art", "Beschaffenheit" und "Verfahren oder Zeitpunkt der Herstellung".

Heißt für dich: Wirbst Du mit der Neuheit einer Ware, ist das eine Angabe über ein wesentliches Merkmal. Sie muss wahr sein.

Zwei Punkte werden dabei oft übersehen:

• Es muss niemand tatsächlich getäuscht worden sein. § 5 UWG verlangt nur, dass die Angabe geeignet ist, eine geschäftliche Entscheidung zu beeinflussen.
• Es kommt auf den Verkehrskreis an. Maßstab ist das durchschnittliche Mitglied der Gruppe, an die sich die Werbung richtet (§ 3 Abs. 4 UWG). Was Fachhändler untereinander verstehen, kann im Endkundengeschäft irreführen.

2. Was genau soll eigentlich neu sein?

Das ist die Frage, an der sich die meisten Fälle entscheiden — und die in den meisten Ratgebern fehlt. "Neu" ist nicht gleich "neu". Es gibt sechs Fallgruppen mit unterschiedlichen Maßstäben:

Wird behauptet, das Produkt selbst sei neu, darf es nicht bereits von Wettbewerbern angeboten werden. Sonst ist die Angabe irreführend (BGH, Urt. v. 19.12.1960, Az. I ZR 14/59 – "Zahnbürsten", GRUR 1961, 288). Dieser Grundgedanke gilt bis heute.

Wie streng das ist, zeigt eine neuere Entscheidung: Das OLG Celle (Urt. v. 06.02.2018, Az. 13 U 134/17) hielt die Bewerbung eines Arzneimittels als "neu" für irreführend, weil nur Produktname und Anbieter gewechselt hatten — die Wirkstoffzusammensetzung war seit rund zwanzig Jahren unverändert am Markt.

Und beim Superlativ wird es noch enger: Das OLG Hamm (Urt. v. 29.08.2023, Az. 4 U 222/22) untersagte die Werbung mit der "neuesten technischen Innovation" für eine Haartransplantationsmethode. Der Verkehr verstehe das als jüngste und technisch fortschrittlichste verfügbare Version — und die gab es bereits, nur eben von jemand anderem.

Rat: Wenn Du nicht belegen kannst, dass niemand sonst das anbietet, wirb mit dem konkreten Vorteil statt mit der Neuheit. "Erstmals mit Sprachsteuerung" ist prüfbar. "Weltneuheit" ist eine Einladung. Die Darlegungs- und Beweislast liegt bei dem, der wirbt.

3. Wie lange darf etwas "neu" heißen?

Es gibt keine feste Frist. Weder sechs noch zwölf Monate sind eine allgemeine Höchstgrenze — auch wenn beide Zahlen hartnäckig durchs Netz geistern.

Die verbreitete Sechs-Monats-Regel hat keine belastbare Rechtsprechungsgrundlage. Sie wird vermutlich mit der sechsmonatigen Verjährungsfrist des § 11 UWG verwechselt. Die Zwölf-Monats-Grenze existiert zwar, ist aber eine kaufrechtliche Sonderregel für Kraftfahrzeuge und nicht auf andere Produkte übertragbar (dazu gleich).

Maßgeblich ist die Verkehrserwartung im Einzelfall: Branche, Produktlebenszyklus, Innovationsgeschwindigkeit, Zeit seit Markteinführung und die konkrete Formulierung. Bei schnelllebigen Produkten kann "jetzt neu" schon nach wenigen Monaten unwahr sein.

a) Werbung mit "neu" bei Automobilen

Am stärksten ausdifferenziert ist die Rechtsprechung bei Fahrzeugen. Der BGH hat die Anforderungen an die Fabrikneuheit in ständiger Rechtsprechung entwickelt. Nach BGH, Urt. v. 15.10.2003, Az. VIII ZR 227/02 ist ein unbenutztes Fahrzeug regelmäßig noch fabrikneu,

"wenn und solange das Modell dieses Fahrzeugs unverändert weitergebaut wird, wenn es keine durch längere Standzeit bedingten Mängel aufweist und wenn zwischen Herstellung des Fahrzeugs und Abschluß des Kaufvertrages nicht mehr als 12 Monate liegen."

Wichtig: Alle drei Voraussetzungen müssen zusammen vorliegen. Und maßgeblich ist der Abschluss des Kaufvertrags, nicht die Übergabe.

Ergänzend gilt:

• Eine Tageszulassung auf den Händler beseitigt die Fabrikneuheit nicht (BGH, Urt. v. 12.01.2005, Az. VIII ZR 109/04) — sie muss aber offengelegt werden.
• Liegen zwischen Herstellung und Erstzulassung mehr als zwölf Monate, ist das bei einem "Jahreswagen" ein Mangel (BGH, Urt. v. 07.06.2006, Az. VIII ZR 180/05).
• Auch nach fachgerechter Nachlackierung ist ein Fahrzeug nach einem nicht unerheblichen Schaden nicht mehr fabrikneu (BGH, Urt. v. 18.06.1980, Az. VIII ZR 185/79).
• Jede Verschlechterung der Garantie, etwa bei Reimporten, ist eine relevante Beeinträchtigung. Auslaufmodelle sind gesondert zu kennzeichnen.

b) Werbung mit "neu" bei technischen Produkten

Ähnliches gilt für Technik. Eine Sache ist nur dann neu, wenn sie

• noch nicht benutzt worden ist,
• durch Lagerung keinen Schaden erlitten hat,
• nach wie vor in der gleichen Ausführung hergestellt wird,
• die Garantie ungeschmälert besteht und
• zumindest bei Markenware originalverpackt ist.

Fehlt auch nur eines dieser fünf Merkmale, droht der Vorwurf der irreführenden Werbung, wenn "neu" ohne klarstellenden Hinweis verwendet wird.

Merke: B-Ware, Retouren, Ausstellungsstücke und generalüberholte Geräte sind nicht neu — auch nicht, wenn sie technisch einwandfrei sind. Dafür gibt es eingeführte, rechtssichere Begriffe: "generalüberholt", "geprüfter Rückläufer", "Ausstellungsstück".

c) Werbung mit "Neueröffnung"

Hier ist die Rechtsprechung eindeutig geworden. Das OLG Düsseldorf (Urt. v. 13.06.2019, Az. 2 U 55/18) hat entschieden: "Neueröffnung" setzt eine vorherige tatsächliche Schließung voraus. Ein Umbau bei weiterlaufendem Verkauf genügt nicht.

Heißt für dich: Umgebaut, neu beschriftet, Sortiment erweitert — all das rechtfertigt keine "Neueröffnung". Und selbst nach einer echten Neueröffnung hat die Aussage ein natürliches Verfallsdatum.

d) Sonstige Produkte und Dienstleistungen

Außerhalb dieser Gruppen hängt es von den Umständen der Ware und der Branche ab. Hat das Produkt in der Verkehrsanschauung bereits eine Abwertung erfahren, darf "neu" nicht mehr verwendet werden. Für Dienstleistungen gilt derselbe Maßstab: Eine "neue Methode" darf nicht seit Jahren unter anderem Namen angeboten worden sein.

4. Was ein Verstoß kostet

Hier hat sich seit der Erstfassung dieses Beitrags am meisten getan.

Wer abmahnen darf. Seit dem Gesetz zur Stärkung des fairen Wettbewerbs (Abmahnbefugnis ab 01.12.2021) ist Mitbewerber nur noch, wer Waren oder Dienstleistungen "in nicht unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich" vertreibt (§ 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG). Wirtschaftsverbände müssen in der Liste qualifizierter Wirtschaftsverbände beim Bundesamt für Justiz eingetragen sein (§ 8 Abs. 3 Nr. 2, § 8b UWG). Reine Abmahnvereine sind damit weitgehend ausgeschaltet — § 8c UWG nennt zusätzlich Regelbeispiele für rechtsmissbräuchliches Vorgehen.

Abmahnkosten. Die berechtigte und formgerechte Abmahnung löst nach § 13 Abs. 3 UWG einen Anspruch auf Ersatz der erforderlichen Aufwendungen aus. § 13 Abs. 2 UWG schreibt dabei Pflichtangaben vor — fehlen sie, entfällt der Kostenanspruch und der Abgemahnte hat sogar einen Gegenanspruch (§ 13 Abs. 5 UWG).

Wichtig — die Kostensperre hilft Dir hier nicht. § 13 Abs. 4 UWG schließt den Kostenersatz aus bei Verstößen gegen Informations- und Kennzeichnungspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr und bei bestimmten DSGVO-Verstößen. Drei Einschränkungen musst Du kennen:

• Die Sperre gilt nur für Mitbewerber (§ 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG). Verbände und Kammern bekommen ihre Kosten in allen Fällen ersetzt.
• Sie gilt nur für Informations- und Kennzeichnungspflichten. Eine irreführende Werbeaussage ist ein Verstoß gegen ein Irreführungsverbot, keine unterlassene Information. Bei "neu" greift die Sperre also nicht.
• Sie betrifft nur den Kostenersatz. Abmahnbefugnis und Unterlassungsanspruch bleiben unberührt.

Bei einem typischen Gegenstandswert zwischen 10.000 und 30.000 Euro liegen die Abmahnkosten nach aktueller RVG-Fassung grob zwischen 1.000 und 1.600 Euro brutto. Das sind Praxis-Orientierungswerte, keine feste Tabelle.

Vertragsstrafe. Gibst Du eine Unterlassungserklärung ab und verstößt später erneut, wird die Vertragsstrafe fällig. Achtung bei § 13a UWG: Das Vertragsstrafenverbot bei erstmaliger Abmahnung (Abs. 2) knüpft ausdrücklich an § 13 Abs. 4 UWG an und gilt deshalb nicht für Irreführungsfälle. Der Deckel von 1.000 Euro nach § 13a Abs. 3 UWG kann dagegen greifen — er setzt eine nur unerhebliche Beeinträchtigung und in der Regel weniger als 100 Beschäftigte voraus.

Schadensersatz an Verbraucher. Neu seit dem 28.05.2022: Nach § 9 Abs. 2 UWG kann auch der einzelne Verbraucher Schadensersatz verlangen, wenn er durch die unlautere Handlung zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst wurde, die er sonst nicht getroffen hätte. Die Ausnahmeliste in § 9 Abs. 2 Satz 2 UWG nennt nur §§ 3a, 4 und 6 UWG sowie Nr. 32 des Anhangs — § 5 UWG ist nicht ausgenommen.

Heißt für dich: Eine irreführende "Neu"-Werbung ist heute nicht mehr nur ein Mitbewerber-Thema. Sie kann auch von der Käuferseite aufgegriffen werden.

5. Ausblick: Ab 27.09.2026 wird der Maßstab erweitert

Das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG vom 12.02.2026 (BGBl. 2026 I Nr. 43) setzt die Richtlinie (EU) 2024/825 um. Die zentralen Änderungen gelten ab 27.09.2026:

• § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG wird um "ökologische oder soziale Merkmale" und um Zirkularitätsaspekte wie Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Recyclingfähigkeit erweitert.
• § 5 Abs. 3 Nr. 3 UWG verbietet die Werbung mit Vorteilen, die für Verbraucher gar nicht relevant sind.
• § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG verbietet zukunftsbezogene Umweltaussagen ohne belastbaren, extern überprüften Umsetzungsplan.
• Der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG bekommt mehrere neue Per-se-Verbote, darunter allgemeine Umweltaussagen ohne Nachweis und kompensationsgestützte "klimaneutral"-Aussagen.

Heißt für dich: Wenn Deine "Neuheit" eine ökologische Eigenschaft ist — neue Rezeptur, neues Material, neue Verpackung —, wird der Maßstab ab Ende September 2026 spürbar strenger. Ein Per-se-Verbot ist dabei besonders tückisch: Wer eine ohnehin gesetzlich vorgeschriebene Produkteigenschaft als eigene Neuerung herausstellt, verstößt unabhängig von jeder Irreführungsprüfung.

Die separat geplante Green-Claims-Richtlinie liegt seit Juni 2025 politisch auf Eis. Förmlich zurückgezogen ist sie nicht — rechtliche Wirkung hat sie derzeit aber auch nicht.

6. Ergebnis

Vermeide irreführende Werbung. Die Angabe "neu" darf nur verwendet werden, wenn das beworbene Produkt — ob Ware oder Dienstleistung — wirklich neu ist. Wer das außer Acht lässt, bietet seinen Mitbewerbern eine schwache Flanke: gut möglich, dass sie sie für eine Abmahnung nutzen. Seit 2022 kommt das Risiko hinzu, dass ein einzelner Kunde Schadensersatz fordert.

Stecke den Aufwand lieber in eine gelungene Werbung, die sich nicht als unseriöse Geschäftspraktik abmahnen lässt. Vier Fragen reichen meist:

• Was genau soll neu sein — der Markt, der Zustand, die Rezeptur oder der Standort?
• Kann ich das belegen, wenn jemand nachfragt?
• Steht die Aussage noch, wenn sie in sechs Monaten jemand liest?
• Geht es um eine ökologische Eigenschaft? Dann ab 27.09.2026 doppelt genau hinsehen.

Stand: 09.08.2026

Wichtiger Hinweis: Dieser Beitrag ersetzt keine individuelle Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen zu Deiner Werbung wende Dich an einen Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz oder Wettbewerbsrecht.

Dr. Ronald Kandelhard, Rechtsanwalt und Mediator. Ronald war lange Zeit an der Universität, in der Rechtsberatung von Staaten und als Rechtsanwalt tätig. Jetzt entwickelt er mit seinem Startup Paragraf7 automatisierte Lösungen für rechtliche Probleme von Unternehmen.